Column: ouderentelevisie en videogames bij Netflix

Netflix gaat zich richten op oudere doelgroepen, meldde de Britse krant The Guardian vorige week. Onder jongere doelgroepen, zeker in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, heeft vrijwel iedereen al toegang tot de streamingdienst. Maar de vijftigplussers blijven achter. Goed nieuws, dacht ik: sinds vorig jaar behoor ik niet meer tot de doelgroep der doelgroepen: 18 tot 34 jaar. Ik was al bang dat televisiemakers mij en mijn leeftijdsgenoten in het vervolg in de steek zouden laten. Of dat ik nieuwe dramaseries niet meer zou kunnen begrijpen vanwege een leeftijdskloof. Maar gelukkig worden de ouderen niet vergeten.

Dit nieuws is niettemin natuurlijk ontzettend ironisch. Streamingplatforms en televisiezenders vinden de doelgroep 18-34 nu eenmaal belangrijk omdat je die mensen voor het leven aan je kunt binden – vers bloed! Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek dat een deel van de vijftigplussers nog steeds de voorkeur geeft aan ouderwetse lineaire televisie. Hoewel alle lockdowns – en de bijbehorende verveling, kennelijk – wel als resultaat hebben gehad dat ook oudere doelgroepen meer zijn gaan streamen. Maar nog niet zo massaal als de jongeren. En aangezien Netflix te kampen heeft met een minder grote aanwas van nieuwe abonnees dan vorig jaar, zoekt men naar nieuwe verdienmodellen.

Zo werd onlangs ook bekend dat Netflix in de toekomst, waarschijnlijk dit jaar nog, wil beginnen met het aanbieden van videogames. Gewoon als onderdeel van het reguliere abonnement. Daarvoor hebben ze een hoge pief van gamegigant Electronic Arts aangesteld, die de populariteit van (online-)gaming moet exploiteren bij de streamingdienst. Maar videogames? Die worden toch vooral gespeeld door jongeren? Ook dat is, min of meer, een misvatting – oudere doelgroepen weten de joysticks en consoles ook steeds beter te vinden. Maar jongere doelgroepen domineren niettemin de videogamewereld, dat staat buiten kijf. Meer videogames is dus de hoop op meer jongere abonnees.

Dus eigenlijk wil Netflix (nog) meer jongere abonnees en tegelijk een trits aan oudere abonnees? Marketingtechnisch zijn deze doelen een beetje onverenigbaar. Hoewel je ook zou kunnen speculeren dat de streamingmarkt sterk aan het verzadigen is. Netflix probeert alle lacunes – plekken waar zich nog colonnes aan mensen begeven die niet bij het platform aangesloten zijn – in kaart te brengen. Of zijn deze twee nieuwe proposities voorbeelden van de rare sprongen die een kat in het nauw maakt? Het lijkt er in ieder geval op dat Netflix de grootste groei al heeft doorgemaakt, onder meer omdat Amazon Prime Video en Disney+ het de laatste tijd ook goed doen.

De laatstgenoemde streamingdienst richt zich natuurlijk óók op de jongeren. En zelfs de doelgroepen daaronder, de allerjongsten onder ons. En ook dat werkt uitstekend. Een vervelend bijeffect hiervan is evenwel dat televisieproducenten drama’s proberen te produceren ‘voor het hele gezin’ – de doelgroep 0-110 is gemaakt – en die zijn vaak wat braafjes en weinig smeuïg. Wat dat betreft is programmeren voor de ouderen misschien wél een goed idee: die kijken trouwens ook graag naar de jeugd; naar coming-of-age. Want iedereen is jong geweest en herkent zich in kalverliefdes. En misschien blijf je daardoor wel jong van geest en dus in een jongere doelgroep.